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企业如何正确使用注册商标策略?

乐东中立科技 | 2011-12-01 23:48:40 | 阅读:3018

商标的价值在于商标的使用。企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容：1.企业应将注册商标置于显著位置先不妨看以下一个案例：某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册商标“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受商标法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。像某面粉厂这种把商标置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致商标形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的商标置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直接后果是难以通过商标树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册商标时，应将商标置于显著、突出、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的商标，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好商标使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以商标为中心，将商标设计置于显著位置，同时将商标与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对商标产生非常深刻的印象。在这方面，国外一些企业的做法值得借鉴。以麦当劳为例：麦当劳公司的商标由一个金黄色的拱门形状的“M”和“McDonald’s”组成，麦当劳商标和“M”标志总是放置于麦当劳快餐店的醒目位置，来往行人远远即可看到这一标志。这种将商标置于显著、醒目位置的做法，既有利于方便消费者“认牌识货”，又有利于强化商标在消费者心目中的印象，从而有利于促销。2.注册商标使用具有稳定性企业商标信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册商标使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改商标的文字、图形或者其结合，或者连续3年停止使用，还会导致商标权被丧失的后果。3.注册商标使用的灵活性注册商标的稳定使用并不排除使用上的灵活性。由于市场情况千变万化，企业在不同时期对不同品质、不同特点的商品不宜固守于一个使用模式，而应当根据不同情况灵活运用，以适应市场竞争的需要。关于不同情况下企业注册商标的使用策略，将在下面讨论。4.保证商品的质量商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过商标作媒体传送给消费者的。一个商标一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好商标的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册商标应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的商标固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。5.严格依照商标立法的规定使用注册商标企业注册商标后，依据我国《商标法》的规定，有使用的义务。又依照《商标法实施条例》第三条的规定，商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这一规定体现了商标使用具有依附性特征。一般地说，商标使用既是商标权人行使权利的体现，也是企业树立商标形象、实施商标战略的基本路径。由于商标使用是行使商标权，它必须遵循法律的规定。从我国《商标法》的要求看，企业使用注册商标应符合以下要求：（1）按照核定的商品范围使用，不得擅自扩大商品使用范围；（2）按照在商标局核准注册的商标样式使用，不得随意更改注册商标文字、图形等构成要素；（3）在发生注册人名义或地址变更、商标使用许可或转让、商标期限届满等权利状况发生变动时应该及时办理变更注册手续。此外，企业不得连续3年内不使用自己的注册商标。这可以说是正确使用商标的应有之意。主要要求是经国家商标局核定使用的商标文字、图形及其组合和核定使用的商品，以及注册人名字、地址不能随意改变。